Ujawniono, dlaczego sprzedaż aut elektrycznych naprawdę hamuje. Producenci popełnili fatalny błąd

Producenci samochodów z paniką zaciągają hamulec ręczny. Plany produkcyjne są cięte, a inwestycje wstrzymywane. Nawet elektryczny Ford F-150, który miał być rynkowym pewniakiem, podobno ląduje na desce kreślarskiej do gruntownych zmian, a może nawet trafi na cmentarzysko projektów. Sceptycy ogłaszają zwycięstwo: „A nie mówiliśmy? Ludzie po prostu nie chcą tych elektryków!”.

Najnowsze, potężne badanie przeprowadzone przez Boston Consulting Group (BCG) na grupie ponad 9000 konsumentów w dziesięciu krajach wlewa kubeł zimnej wody na głowy obu stron tego sporu. Okazuje się, że owszem, popyt jest trudniejszy do okiełznania, niż sądzono. Ale powodem nie jest technologia.

Prawdziwy powód spowolnienia sprzedaży EV jest znacznie bardziej złożony i tkwi w demografii. Dane BCG sugerują, że producenci aut popełnili fatalny błąd strategiczny. Postawili na złą grupę klientów.

„Nigdy nie kupię elektryka”. Kto tak mówi?

Na pierwszy rzut oka dane BCG wyglądają dla branży EV mrocznie. Z badania wynika, że aż 28% amerykanów, którzy obecnie posiadają auto spalinowe lub hybrydę, należy do grupy „never BEVers” – deklarują, że nigdy nie przesiądą się na auto w pełni elektryczne. W Europie ten odsetek jest niewiele mniejszy i wynosi 24%.

To brzmi jak wyrok. Prawie jedna trzecia rynku jest z góry stracona. Ale analitycy BCG zadali sobie kluczowe pytanie: kto jest winny? Kim są ci ludzie?

Odpowiedź jest jednoznaczna. Grupa „never BEVers” jest ekstremalnie przechylona w stronę najstarszych badanych. Aż 39% respondentów w wieku 61 lat lub więcej stwierdziło, że nigdy nie kupi elektryka.

Pułapka demograficzna, czyli młodzi chcą, ale nie mogą

Teraz spójrzmy na drugi koniec skali. Wśród najmłodszych kierowców, w grupie wiekowej 18-30 lat, odsetek osób „nigdy nie kupię” spada do zaledwie 10%.

To oznacza, że dziewięciu na dziesięciu młodych ludzi jest otwartych na zakup auta elektrycznego. To oni są przyszłością rynku i to oni będą napędzać sprzedaż w nadchodzących dekadach.

I tu dochodzimy do sedna problemu, w który wpędzili się producenci. Mamy na rynku dwie grupy:

1. Starsi kierowcy (Baby Boomers): Najbogatsza grupa wiekowa w społeczeństwie, dysponująca gotówką na zakup nowego auta. Jednocześnie jest to grupa najbardziej sceptyczna i zamknięta na nową technologię.
2. Młodzi kierowcy (Pokolenie Z i Młodsi Millenialsi): Grupa niemal w pełni przekonana do elektromobilności. Jednocześnie jest to grupa, która dopiero buduje swój kapitał i nie ma pieniędzy na „uparcie drogie” samochody elektryczne.

Producenci aut znaleźli się w pułapce, którą sami na siebie zastawili. Skierowali swój marketing i ceny do najbogatszej, starszej grupy, która tych samochodów po prostu nie chce. Zignorowali grupę, która ich pragnie, bo nie było jej na nie stać. Obecne spowolnienie to nic innego jak zderzenie tej błędnej strategii z rzeczywistością.

Zabójcza lojalność. Kto raz spróbuje, nie wraca

Jest jeszcze jeden zestaw danych z raportu BCG, który powinien dać sceptykom do myślenia. Pokazuje on, dlaczego długoterminowy wzrost sprzedaży EV jest nieunikniony. Tym powodem jest lojalność. Okazuje się, że choć trudno jest namówić kogoś na pierwszą przesiadkę, to kto raz spróbuje, ten nie wraca.

Liczby są miażdżące. Aż 71% obecnych kierowców aut elektrycznych (BEV) deklaruje, że ich następny samochód również będzie elektryczny. To najwyższy wskaźnik lojalności ze wszystkich typów napędu. Dla kontrastu, tylko 14% obecnych właścicieli BEV planuje powrót do auta spalinowego.

Co więcej, BCG udowadnia istnienie „drabiny elektryfikacji”. Im bliżej pełnej elektryczności, tym większa chęć na ostatni krok:

• Wśród kierowców aut spalinowych (ICE), 15% planuje zakup BEV.
• Wśród kierowców zwykłych hybryd (HEV), ten odsetek rośnie do 20%.
• Wśród kierowców hybryd plug-in (PHEV), już 28% chce kupić BEV.

Wniosek jest prosty: każde doświadczenie z elektryfikacją – nawet częściowe, jak w hybrydzie – zwiększa apetyt na więcej. Kiedy kierowca porzuci już dystrybutor, nie chce do niego wracać.

Mity hamują rynek, który i tak urośnie

Dlaczego więc starsze pokolenie tak bardzo się opiera? Raport BCG nie pozostawia złudzeń: głównym hamulcem są utrwalone od lat mity, które nijak mają się do obecnej technologii.

• Mit czasu ładowania: Konsumenci boją się długiego postoju. Tymczasem platformy nowej generacji, jak BMW Neue Klasse lub inne samochody oparte o architekturę 800V, ładują się od 10% do 80% w 21 minut. Nowa technologia BYD Megawatt Charging pozwala naładować 400 km w pięć minut.
• Mit zasięgu: Klienci martwią się o zasięg, choć przeceniają swoje potrzeby. Średni dzienny przebieg w Europie to zaledwie 30 km, podczas gdy nowe EV oferują już 400 km i więcej.
• Mit kosztów: To bariera, która faktycznie istnieje, ale szybko maleje. Koszty baterii – najdroższego komponentu – stale spadają. Volkswagen już zapowiedział wprowadzenie na rynek auta elektrycznego za 20 000 euro (84 000 zł) do 2027 roku.
• Mit infrastruktury: Obawa o brak ładowarek. Tymczasem, jak podaje Międzynarodowa Agencja Energii (IEA), liczba publicznych punktów ładowania na świecie niemal podwoiła się tylko w ciągu ostatnich dwóch lat i dalej rośnie, zwłaszcza w Chinach i Europie.

Wszystko to pokazuje, że rynek BEV ma ogromny potencjał wzrostu, gdy tylko producenci zaczną skutecznie walczyć z dezinformacją i obniżać ceny, by spotkać się z popytem młodszej generacji.

Chiński smok już tu jest

Jest jeszcze jeden, potężny wniosek z badania BCG. Podczas gdy zachodni producenci zmagają się ze swoją błędną strategią demograficzną, na scenę wkracza gracz, który nie ma tych problemów.

W Chinach, gdzie rynek jest o lata przed Zachodem, tylko 6% respondentów to „never BEVers”. Tam elektryki są codziennością, a nie nowinką. Co więcej, chińscy producenci, tacy jak BYD, mają ogromne przewagi: niższe koszty pracy, wsparcie rządu i kontrolę nad łańcuchem dostaw baterii.

Są gotowi do globalnej ekspansji. I trafiają na podatny grunt. Choć w USA tylko 7% konsumentów rozważyłoby chińskie auto, w Europie ten wskaźnik wynosi już od 10% do 20%, a w Brazylii aż 36%. W samych Chinach kupowanie zagranicznej marki przestało być symbolem statusu. Aż 85% Chińczyków jest otwartych na zakup krajowego pojazdu.

Obecne spowolnienie na Zachodzie nie jest więc oznaką końca rewolucji EV. To tylko okres przejściowy, w którym producenci muszą zrozumieć, że świat się zmienił. Długoterminowy wzrost jest pewny – napędzany przez lojalność obecnych właścicieli i entuzjazm młodej generacji.

Prawdziwe pytanie nie brzmi „czy”, ale „kto” na tym zarobi. Czy zachodni giganci, którzy muszą szybko skorygować swój fatalny błąd strategiczny? Czy może chińskie firmy, które wchodzą na globalny rynek z konkurencyjnymi cenowo autami, idealnie trafiając w potrzeby młodych, ale mniej zamożnych klientów?

Co sądzicie o tej diagnozie? Czy producenci faktycznie przestali rozumieć rynek? I czy dalibyście szansę chińskiemu elektrykowi, gdyby jego cena była znacznie niższa niż europejskiej konkurencji? Zapraszamy do dyskusji w komentarzach.