Spis treści
Kiedy jesteś największym graczem na rynku, presja nigdy nie maleje. Tesla, gigant i synonim rewolucji EV, boleśnie przekonuje się o tym na swoim rodzimym, amerykańskim podwórku. Po latach nieprzerwanej hossy nadszedł trudny czas. Federalne ulgi podatkowe w wysokości 7500 dolarów zniknęły, a popyt, który sztucznie „pociągnęły” do przodu, gwałtownie wyparował. Efekt? Rosnące zapasy i pełne place u dealerów.
W odpowiedzi na kryzys, firma Elona Muska odpala nietypowy program pilotażowy. Tesla zamienia się we własną wypożyczalnię samochodów. To nie jest umowa z gigantem pokroju Hertz czy Avis. To Tesla, bezpośrednio ze swoich salonów, zaczyna wynajmować auta klientom. Cel jest jasny: zamienić zalegające na placach samochody w jeżdżące billboardy i narzędzia marketingowe, które mają przekonać wahających się klientów.
Sprzedaż hamuje, zapasy rosną
Sytuacja na amerykańskim rynku EV zrobiła się „szorstka”, jak określają to tamtejsi analitycy. Zakończenie hojnego programu dopłat federalnych było jak odcięcie kroplówki. Klienci, którzy planowali zakup „elektryka” w 2025 roku, masowo przyspieszyli swoje decyzje, by zdążyć na ulgę. W efekcie trzeci kwartał 2025 roku wyglądał nieźle (wzrost sprzedaży Tesli o 7,5% w USA), ale był to jedynie efekt „pożyczania” popytu z przyszłości.
Teraz przyszła ściana. Dane Cox Automotive są bezlitosne: w ujęciu rocznym (YTD) dostawy Tesli spadły o 4,3%. Problem ten dotyka najmocniej firmy, które postawiły wszystko na jedną kartę – czyli marki w 100% elektryczne, takie jak Tesla, Rivian czy Lucid. Nie mają one w ofercie modeli spalinowych czy hybrydowych, które mogłyby zamortyzować rynkowe wahania.
Gdy samochody nie sprzedają się tak szybko jak kiedyś, zaczynają piętrzyć się na parkingach. A stojący samochód to dla producenta czysta strata. Tesla musiała znaleźć sposób, by te auta zaczęły na siebie pracować.
Tesla niczym Avis? Na czym polega ten plan?
Pomysł Tesli jest w gruncie rzeczy genialny w swojej prostocie. Zamiast pozwalać samochodom tracić na wartości na placu, firma postanowiła je wynajmować. Na razie to program pilotażowy, dostępny tylko w dwóch lokalizacjach w Południowej Kalifornii – w San Diego i Costa Mesa.
Nie jest to jednak typowy wynajem. To raczej rozbudowana, płatna jazda próbna. Tesla nie chce konkurować z Hertzem o turystów. Chce sprzedać klientom „ekosystem Tesli” i pokazać im, jak wygodne jest posiadanie jednego z ich aut.
Warunki są niezwykle atrakcyjne i skrojone dokładnie pod ten cel:
- Niskie ceny: Wynajem zaczyna się już od 60 dolarów za dzień za Model Y lub Model 3. Bardziej wymagający klienci mogą wybrać Cybertrucka za 75 dolarów lub flagowe Modele S i X za 90 dolarów dziennie.
- Minimum 3, maksimum 7 dni: To idealny czas, by auto „zadomowiło się” u klienta. Wystarczająco długo, by pojechać nim do pracy, na zakupy, odwieźć dzieci do szkoły i po prostu „pożyć” z samochodem.
- Darmowe ładowanie: To kluczowy element oferty. Każdy wynajem obejmuje darmowe i nielimitowane ładowanie na sieci Supercharger. Tesla eliminuje w ten sposób największą obawę nowych klientów – „range anxiety” i problemy z ładowaniem.
- FSD w pakiecie: Klienci otrzymują też dostęp do pełnego pakietu Full Self-Driving (Supervised), czyli najbardziej zaawansowanego systemu wspomagania kierowcy. To kolejna funkcja, której nie da się w pełni przetestować podczas krótkiej, 30-minutowej przejażdżki.
- Pełna integracja: Wynajmujący dostaje dostęp do aplikacji mobilnej Tesli, by móc w pełni poczuć się jak właściciel.
Oczywiście jest też „drobny druczek”
Jak każda promocja, także i ta ma swoje ograniczenia. Po pierwsze, do wynajmu dostępne są tylko wersje „Premium”. Oznacza to, że nie przetestujemy ani bazowych, najtańszych wariantów, ani topowych wersji Performance czy Plaid.
Po drugie, choć przebieg jest nielimitowany, obowiązuje ścisły zakaz opuszczania stanu Kalifornia. Wynajem trwa minimum trzy dni, a kończy się po maksymalnie siedmiu. Wymagany jest wiek co najmniej 21 lat, ważne prawo jazdy, karta kredytowa i własne ubezpieczenie.
Jest też mała kara: jeśli zwrócisz auto z baterią naładowaną poniżej 50%, Tesla naliczy opłatę w wysokości 30 dolarów.
Jednak najważniejszy jest „haczyk”, który zdradza prawdziwy cel programu. Jeśli klient w ciągu siedmiu dni od zakończenia wynajmu zdecyduje się na zamówienie nowej Tesli, otrzyma 250 dolarów kredytu na zakup. To dowód na to, że nie jest to biznes rent-a-car, ale wyrafinowane narzędzie marketingowe i lejek sprzedażowy.
Czy to desperacja, czy genialny marketing?
Mamy tu do czynienia z fascującym paradoksem. W momencie, gdy Tesla uruchamia własną mini-wypożyczalnię, gigant rynku rent-a-car, firma Hertz, robi coś dokładnie odwrotnego: masowo wyprzedaje swoją flotę Tesli.
Dlaczego? Hertz popełnił strategiczny błąd. Zainwestował miliardy w elektryfikację floty, głównie w oparciu o modele Tesli. Jednak gdy Tesla w ciągu ostatnich lat drastycznie obniżyła ceny nowych samochodów, by ratować popyt, jednocześnie zmiażdżyła wartość rezydualną (reale value) aut używanych. Model biznesowy Hertza, oparty na odsprzedaży aut po krótkim czasie z niewielką stratą, kompletnie się załamał. Wartość ich floty Tesli poleciała na łeb, a firma zaczęła pozbywać się „elektryków” po okazyjnych cenach, by ratować finanse.
Teraz Tesla, której polityka cenowa doprowadziła do problemów Hertza, sama wchodzi w buty firmy wynajmującej. Można to postrzegać jako ruch desperacki – próba ukrycia rosnących zapasów i wygenerowania jakiegokolwiek przychodu z niesprzedanych aut.
Z drugiej strony, to może być niezwykle sprytne posunięcie. Zamiast tracić pieniądze na postoju, samochody aktywnie pracują na rzecz marki. Generują przychód (choćby niewielki) i, co ważniejsze, służą jako najbardziej zaawansowana forma jazdy testowej, jaką można sobie wyobrazić. Tesla wie, że jej największą siłą jest „ekosystem” – bezproblemowa integracja auta, aplikacji i ładowarek. Tego nie da się pokazać w reklamie, to trzeba przeżyć. A tygodniowy wynajem z darmowym ładowaniem to idealny sposób.
Co będzie dalej? Niepewna przyszłość rynku EV
Program pilotażowy ma zostać rozszerzony na kolejne lokalizacje w USA jeszcze przed końcem roku. To jednak tylko plaster na znacznie większą ranę.
Problem Tesli i całego rynku EV w USA jest systemowy. Brak spójnej polityki rządowej i nagłe zakończenie dopłat wywołały chaos popytowy. Rynek, który przez lata był sztucznie stymulowany, teraz musi zmierzyć się z twardą rzeczywistością.
Komentatorzy w USA wskazują na kolejną ironię. Zauważają, że sam Elon Musk, aktywnie wspierając w ostatnich wyborach polityków (w tym Donalda Trumpa), którzy otwarcie sprzeciwiali się federalnym dotacjom na „zieloną energię”, w pewnym sensie sam przyczynił się do obecnych kłopotów swojej firmy.
Ten program wynajmu to z pewnością nie jest długoterminowe rozwiązanie problemu popytu. To raczej inteligentna strategia przetrwania i próba przeczekania trudnego okresu, minimalizując straty i maksymalizując szanse na konwersję nowych klientów. Tesla udowadnia, że nawet gdy jest pod ścianą, potrafi być kreatywna.
A co Wy sądzicie o takim ruchu? Czy tydzień z Modelem Y, darmowym ładowaniem i FSD przekonałby Was do zakupu „elektryka”? A może to tylko dowód na to, że złote czasy Tesli powoli się kończą? Czekamy na Wasze opinie w komentarzach.
