Jeszcze kilka lat temu niemiecki znaczek w Chinach był skrótem do prestiżu. Dziś młodsi klienci coraz częściej widzą Volkswagena, BMW czy Buicka jako marki „dla rodziców”, a ich miejsce zajmują chińskie firmy, które szybciej połączyły elektryfikację z elektroniką użytkową.
To zmiana dużo poważniejsza niż chwilowy spadek sprzedaży. W największym rynku motoryzacyjnym świata zachodni producenci przestali wyznaczać kierunek, a zaczęli gonić lokalnych graczy.
Chiny przestały marzyć o niemieckim aucie
Reuters cytuje szefa marki Volkswagen w Chinach, Roberta Ciska, który przyznał wprost, że część młodszych klientów może postrzegać Volkswagena jako „markę dla rodziców”. To jedno zdanie dobrze oddaje skalę problemu.
Przez dekady zachodnie koncerny budowały pozycję na jakości wykonania, renomie i technice silników spalinowych. Tyle że chiński rynek przesunął się w stronę aut elektrycznych i hybrydowych szybciej, niż wielu producentów z Europy, Japonii, Korei czy USA zakładało.
Dla nowego klienta w Chinach samochód nie jest już tylko maszyną. Coraz częściej ma działać jak smartfon na kołach: z mocnym software’em, zaawansowanym kokpitem, szybkimi aktualizacjami i efektownymi funkcjami, które da się pokazać znajomym.
Zachód przespał tempo zmian
Największy błąd zachodnich marek nie polegał na tym, że nie umiały budować dobrych aut. Problemem było tempo.
Przez lata wielu producentów funkcjonowało według klasycznego cyklu życia modelu, z dużymi odstępami między generacjami i niewielkimi zmianami z roku na rok. W tym samym czasie chińskie firmy rozwijały elektryki znacznie szybciej, skracały czas wdrażania nowych funkcji i agresywnie walczyły ceną.
Innew podobnym temacie
Efekt jest już widoczny w liczbach. Volkswagen po 25 latach jako numer jeden w Chinach został wyprzedzony przez BYD w 2024 roku, a w 2025 roku spadł nawet za Geely. Według danych przywoływanych przez Reuters, łączna sprzedaż niemieckich marek w Chinach spadła od 2019 roku o niemal jedną czwartą, do około 3,85 mln aut.
| Marka / grupa | Zmiana sytuacji w Chinach |
|---|---|
| Volkswagen | utrata pozycji lidera rynku, spadek sprzedaży o ok. 27% od 2017 r. |
| Buick | sprzedaż spadła o ponad połowę od 2017 r. |
| Niemieckie marki łącznie | spadek sprzedaży o blisko 25% od 2019 r. |
| BYD | wyprzedził Volkswagena w Chinach w 2024 r. |
| Geely | wyprzedził Volkswagena w 2025 r. |
Wojna cenowa zmieniła się w wojnę o wartość
Chińskie marki najpierw uderzyły ceną. Na rynku pojawiły się zelektryfikowane modele kosztujące równowartość około 8 tys. dolarów, czyli poziom trudny do obrony dla zachodnich producentów.
Później stawka się zmieniła. Jak ujął to Bo Yu z JATO Dynamics, wojna cenowa przekształciła się w walkę o jak najlepszy stosunek ceny do tego, co auto oferuje.
I właśnie tu niemieckie marki dostały drugi cios. Chińscy producenci przestali być kojarzeni wyłącznie z tanimi samochodami. Zaczęli dokładać do aut funkcje, których klienci wcześniej szukali w klasie premium, a przy tym utrzymywali ceny wyraźnie niższe od europejskiej konkurencji.
Premium też już nie jest bezpieczne
Najciekawsze jest to, że presja nie kończy się na tańszych modelach. Chińskie firmy coraz mocniej wchodzą tam, gdzie przez lata dominowały BMW, Mercedes i Porsche.
Dobrym przykładem jest Zeekr 8X, duży SUV typu plug-in hybrid. Według informacji z briefu auto ma funkcję unoszenia nadwozia przed zderzeniem bocznym, by lepiej chronić pasażerów. Potrafi też samodzielnie wyjechać z ciasnego miejsca parkingowego, jeśli kierowca przywoła je gestem. Cena startowa to mniej niż 53 tys. dolarów.
To poziom, przy którym niemieckie marki nie konkurują już samym logo. Zwłaszcza gdy chińscy producenci zestawiają swoje auta z dużo droższymi modelami z Europy i pokazują, że klient dostaje więcej elektroniki i więcej efektownych funkcji za znacznie mniejsze pieniądze.
Niemieckie atuty zaczęły ciążyć
Reuters zwraca uwagę na jeszcze jeden problem. To, co przez lata było przewagą Niemców, dziś częściowo im przeszkadza.
Historia marki, jakość materiałów, chromowane detale czy skórzana tapicerka nie wystarczają, gdy klient oczekuje przede wszystkim nowoczesnego interfejsu, szybkiego rozwoju systemów i świeżego produktu. Sam Robert Cisek przyznał, że wiarygodność Volkswagena w obszarze bezpieczeństwa, jakości i niezawodności pozostaje atutem, ale bywa też obciążeniem.
Zachodni producenci coraz częściej muszą więc korzystać z pomocy chińskich partnerów, także przy oprogramowaniu i systemach jazdy wspomaganej. Volkswagen rozwija nowe modele z FAW i Xpengiem, a nowe chińskie AUDI powstało wspólnie z SAIC. Mercedes, BMW i Volkswagen sięgają też po rozwiązania lokalnych dostawców technologii.
To dobrze pokazuje zmianę układu sił. Kiedyś Chiny były dla zachodnich marek wielkim rynkiem zbytu. Dziś są również miejscem, gdzie trzeba uczyć się od lokalnej konkurencji.
To problem nie tylko dla Chin
Na razie najmocniej widać to właśnie tam, ale skutki mogą wyjść daleko poza jeden rynek. Chińscy producenci coraz wyraźniej myślą globalnie. BYD zakłada, że docelowo nawet połowa sprzedaży może pochodzić spoza Chin.
Dla Europy to oznacza rosnącą presję nie tylko w segmencie aut budżetowych, ale też w wyższych klasach. Jeśli chińskie marki nauczą się równie skutecznie sprzedawać premium poza własnym rynkiem, niemieccy producenci będą mieli problem już nie z jednym konkurentem, ale z całym nowym modelem tworzenia samochodu: szybszym, bardziej cyfrowym i dużo mniej przywiązanym do motoryzacyjnej tradycji.
W USA chińskie auta są nadal mocno ograniczone politycznie, ale Reuters zwraca uwagę, że nawet tam rośnie poczucie, iż dawny układ sił przestaje działać. Jeden z cytowanych analityków ujął to dosadnie: „krowa mleczna Detroit nie jest już bezpieczna”.
Pekin pokaże, kto dziś rozdaje karty
Tegoroczny salon w Pekinie ma być bardzo mocnym sygnałem. Według danych przywołanych w briefie na imprezie ma zadebiutować 181 modeli i 71 aut koncepcyjnych, w tym fala dużych SUV-ów klasy premium.
Volkswagen zapowiada w Chinach 20 premier aut nowej energii w tym roku, wliczając elektryki, hybrydy plug-in i modele z range extenderem. Sam fakt, że niemiecki gigant musi tak mocno przyspieszyć, pokazuje skalę presji.
Największa zmiana nie dotyczy jednak liczby premier. Chodzi o to, że chińskie marki przestały być „tańszą alternatywą”. Dla wielu klientów stały się pierwszym wyborem.
I to właśnie może być dla zachodnich producentów najtrudniejsze do odwrócenia.
Jak myślicie: czy europejskie marki są jeszcze w stanie odzyskać pozycję w Chinach, czy ten rynek został już na dobre przejęty przez lokalnych producentów?
Dołącz do dyskusji